17.10.11

Comparações

O negócio editorial não se assemelha a nenhum outro. Por vários motivos. A começar pelo facto de não se vender muito de uns quantos produtos, e sim pouco de muitos produtos complexos. Além de o paradigma ser o da cauda longa, as estruturas das editoras e o mercado do livro desdobram-se em especificidades filigrânicas (o que pode ser, e geralmente é, um desafio infernal para o gestor que «vem de fora»).
Durante anos (na verdade, até ontem), achei que o negócio dos livros tinha características tão próprias que não havia comparação possível. Até que me lembrei de uma analogia que encaixa na perfeição em muitos pontos. Com as devidas salvaguardas, esta comparação pode permitir-nos pensar a economia do livro e a gestão das editoras de outra forma.

E que indústria é esta, com tantos paralelos com a do livro? A farmacêutica.

• Autores em domínio público = genéricos.
• Livros académicos/científicos/especializados = medicamentos específicos, que exigem investigação pioneira e dispendiosa.
• Livros de grande público = medicamentos generalistas, não sujeitos a receita médica. Como há mais concorrência, o investimento em marketing tem de ser maior.
• Professores e outros prescritores = Médicos.
• …

Depois há muitas diferenças, claro:

• O Estado comparticipa em grande escala muitos medicamentos e todos os cidadãos precisam de os tomar numa altura ou noutra, ao passo que, no livro, têm os editores de dar uma parte ao Estado (11 exemplares obrigatoriamente cedidos para distribuição pelas principais bibliotecas – o chamado depósito legal) e o cidadão só compra livros se quiser.
• Farmacêuticas e farmácias estão relativamente bem organizadas e agrupam-se em associações distintas.
• …

Porém, alguns problemas são realmente parecidos:

• Onde dantes havia pontos de venda exclusivos – livrarias e farmácias –, agora temos uma abertura ao grande mercado – hipers, lojas generalistas, parafarmácias – que é simultaneamente uma ameaça e uma oportunidade.
• Os livreiros/farmacêuticos de ontem, que aconselhavam o cliente, foram substituídos em muitos casos por pessoas sem experiência, com baixos salários e alta rotatividade, cuja única habilitação é um colete/uma bata branca.
• …

A dimensão dos dois sectores na nossa economia pode ser bem diferente (e o gestor que actua num pode revelar-se inútil no outro), mas há problemas comuns. Assim sendo, talvez as soluções sejam análogas. Olhemos então para as estratégias deste «gémeo», já muito profissionalizado, e pensemos nas lições que podemos daí tirar.

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